账户总结
竞价账户结构设计步骤与技巧思路
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账户架构
1. 账户结构
    一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。
 
同一个单元的关键词和创意是多对多的关系
2. 账户设计
    自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。
(1)推广计划设置思路
    商户需要根据营销目的来划分推广计划。
    对于关键词数量较少,并且是单一业务推广的账户
    既可以将关键词按词性分组,在一个计划下管理;如有需要,也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化,及时找出有利于账户推广的操作。对于关键词数量较多,或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划(还可将以上维度适当组合);对特殊事件,如促销、活动等可以单独建立一个计划。
   
(2)推广单元设置思路
    建立好推广计划以后,我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元,首先,需要参照计划的思路,细分单元,以便逻辑清晰,减少重 复,而且更便于后期管理和评估。其次,需要“词义相近,结构相同”的关键词归到同一单元中,保持思路清晰,主题唯一,词性句式统一,这样做的好处同样可以 便于商户撰写更相关的创意,有利于创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引更注意,提高点击率。最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。
   
 
关键词的选择
选取原则及范围
关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息。
选取原则
选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。
站在潜在受众的角度考虑问题,设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
 同时根据企业不同的推广需求,策划适合的关键词。一般情况下,通用型关键词能提高流量;与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
    扩展尽可能多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注。
   选取范围
    基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 这个顺序进行选取,优先选取效果最好的品牌类关键词,当有富余的预算时再逐级向下选取。
关键词选取技巧
    关键词选取包括如下3步:确定核心词、扩展、分组。
第一步:确定核心关键词
    列出核心产品/服务关键词,或产品/服务的通用名称。
    确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户
第二步:扩展关键词
    对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路,找到许多关键词 。
1)    根据核心关键词扩展的方法有很多,以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词:
    可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。
可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。
   
2)    使用关键词推荐工具,找寻更多关键词。
    关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路,从而更好地定位潜在受众。帮助吸引更多的潜在受众。
    根据网站内容提炼关键词
关键词状态
    关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。
    有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。
    不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改或删除关键词或其相关
 
信息,修改完成后系统将重新审核关键词。
    暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到商户取消了暂停、
 
或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
    搜索无效:表示关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格,以便使关键词正常
 
推广。
    待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后,关键词即可正常展现。
    审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。
    搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜,所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后,系统也会
 
自动将关键词恢复到之前状态。
匹配方式概念
    使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围,合理利用匹
 
配会帮助商户吸引精确的潜在受众。
匹配与匹配方式
    当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。
    百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。
    不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>广泛 否定>短语匹配>短语 否定>精确匹配。
    商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会。
匹配方式的组成
精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若
 
搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。
短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发,并支持同义词匹配。短语匹配将限
 
制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式
 
。系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止
 
对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。
每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定,并可以通过否定匹配进行校正。
各种匹配模式的优劣势
    精确匹配
    优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。
    劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。
    短语匹配
    优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。
    劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。
    广泛匹配
    优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。
    劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。
    否定匹配
    优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转
 
化成本,提高投资回报率。
    劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。