竞价知识

竞价难题之点击量小与平均点击价格高的解决方案
发布时间:2018-10-19 11:48:37 浏览次数:    
在定制报告中(以关键词报告为例),可以看到特定关键词是属于哪个账户(Account),哪个推广计划(Plan)以及哪个推广单元(Unit)的,并可以查看相关日期的数据。
随着投放数据的进行,可以点击率(CTR)以及平均点击价格(CPC)为主要效果评判指标,筛选出效果不好的关键词,分析原因并给出提高CTR降低CPC的方案。下面是针对一些常见情况给出的建议。
 
情景1,点击量非常小
 
点击量过小时,是由两种原因造成的,展现量过小,或点击率偏低。
1、展现量低,进而点击数也小。展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少,也即推广结果展现在潜在受众前的机会较少,推广商户可以通过拓展关键词来提高展现量,也即提高推广信息展现的机会
2、展现量高,但是点击率(CTR)偏低,造成点击数小。
点击率(CTR)的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高,所以无法满足潜在受众的需求,进而点击数小。您可以通过改善文案写作,提高关键词与文案的相关性来提高点击率(CTR)。
点击率(CTR)的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低,不具有竞争力。可以通过调高平均点击价格(CPC)来提高排名。
点击率(CTR)的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。例如,推广商户购买了“葡萄”等相关关键词,用户在搜索“葡萄牙”时商户的推广结果也可能会出现,这时推广结果就是无效展现,即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模式来解决,将“葡萄牙”设置为否定匹配,即为用户在搜索“葡萄牙”时,推广商户的推广结果不会展现,降低了无效展现的风险。
 
情景2,平均点击价格(CPC)过高
 
平均点击价格(CPC)受到2个因素的影响,质量度、排名与竞争度。所以降低平均点击价格(CPC)需要在这2个方面考虑。
1、质量度
平均点击价格(CPC)可通过改善质量度指数来降低。质量度是根据关键词的点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现(账户内其它关键词的点击率)等多个因素计算出来的。因而点击率的提高,相关性的提高和账户整体表现的改善可以帮助提高质量度。百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的,所以作为奖励,质量度高的关键词每次点击价格就会低,以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量。
 
2、排名与竞争度
有些热门关键词被很多推广商家购买时,想获得一个比较靠前的排名往往需要较高的出价。这样激烈的竞争会带来平均点击价格(CPC)过高。只有相关性强、回报高的商家可以长期承受较高的推广成本。所以一般情况下不需要意气用事,为一个回报低的关键词与竞争对手血拼,通过撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描述,排名低一位也有可能获得更高的点击率。
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